I.01 · Стратегия брендарешение прежде всякого действия
КТО ВЫ ЕСТЬ.ДЛЯ КОГО ВЫ.ЧТО ВЫ ГОВОРИТЕ.
Бренд не логотип. Бренд это набор решений, которые вы отказываетесь отменять.
Стратегия бренда это решения, которые принимаются до логотипа, рекламы, упаковки, до того, как построено хоть что-то. Для кого бренд. За что он стоит. В какой категории хочет выиграть. Как говорит. Примите эти решения, и всё дальнейшее обретёт прицел. Пропустите их, и всё дальнейшее станет гаданием.
ТЕРРИТОРИЯ
В какой категории вы хотите выиграть? Прежде чем написано хоть слово сообщения, мы наносим на карту саму категорию: каждое заявление, в котором толпятся ваши конкуренты, каждый акр, который никто не держит, и называем место, которым вы действительно владеете или могли бы владеть. Стратегия это выбор земли, которую вы можете защитить.
Три черновика. Один уходит в работу.
Позиционирование пишется, затем проверяется под давлением против ваших самых сильных конкурентов, затем режется, пока не останется только то заявление, которым можно владеть. Вот настоящая заточка строки: тот же бренд, три подхода, у каждого критика, которая его убила или сохранила.
- v.01✕ ВЫЧЕРКНУТО
“Мы делаем очень хорошую кухонную утварь.”
КРИТИКА. Общие слова. Так говорит каждый конкурент. Ничего о том, для кого, ничего о том, почему. Заявление, которое может сделать любой, не принадлежит никому.
- v.02◐ ОТЛОЖЕНО
“Для домашнего повара, который относится к готовке серьёзно, мы делаем утварь, которая служит поколение.”
КРИТИКА. Ближе. Сказано, для кого. Сказано, что. Всё ещё размыто, почему: «служит поколение» это прилагательное в костюме.
- v.03✓ В РАБОТУ
“Hollow & Grain делает кухонные инструменты, которые переживают своих владельцев, для поваров, которые считают сковороду наследством, а не прибором.”
КРИТИКА. Остро. Аудитория конкретна. Заявлением можно владеть. Эмоционально и рационально одновременно. Это подписывают.
Четыре вопроса, заданные до передачи.
Если формулировка выдерживает все четыре, она уходит в работу. Если нет, возвращается на стол. Мы убили много красиво звучащих строк на втором вопросе.
- А если конкурент заявит «переживают своих владельцев»?
- Не сможет. Пятилетняя гарантия это его потолок. Мы подтвердили сорокалетние экземпляры, которые всё ещё в деле.
- Выдержит ли это креатив, канал за каналом, сезон за сезоном?
- Да. Проверено на сорока с лишним типах материалов, трёх кампаниях, двух сезонах. Выдержало.
- Отдел продаж правда использует те же слова?
- Да. Мы сверили их презентацию с нашей. Переименовали три слайда. Теперь идентичны.
- Это нас сужает?
- Намеренно. «Все, кто готовит» это не стратегия. «Повара, которые считают сковороду наследством» стратегия.
Всё, что под одной фразой.
Архитектура сообщения это геология. Одна фраза на поверхности, а под ней слой за слоем опорные заявления, которые несут её вес, вплоть до тона голоса в коренной породе. Вытащите любой слой, и фраза над ним просядет.
Пять ходов. Один документ.
- 01АУДИТИнтервью внутри и снаружи: вы, ваша команда, ваши клиенты, ваши ушедшие клиенты. Люди, которые вас любят, и те, кто ушёл.0интервью в одном реальном проекте, внутри и снаружи
- 02КАРТАМы наносим на карту вашу категорию и называем место, которым вы действительно владеете или могли бы владеть. Каждое переполненное заявление, каждый свободный акр.
- 03ПОЗИЦИЯМы пишем позиционирование и проверяем его под давлением против ваших самых сильных конкурентов, а не самых удобных.
- 04ТЕКСТАрхитектура сообщения: одна фраза, опорные заявления под ней, тон, который их несёт.
- 05ДОКУМЕНТОдин документ, которым ваша команда действительно будет пользоваться, а не шестидесятистраничная презентация, собирающая пыль. Выдаётся новому сотруднику в первый день. Читается вслух без пауз.
ОТКАЗ.
Вопрос никогда не звучит как «каким должен быть бренд?» Он звучит так: «каким бренд должен отказаться быть?» Правильно написанная стратегия это список «нет», который позволяет команде быстрее говорить «да». Ничто другое в этой дисциплине не имеет значения, пока этого списка нет и основатель не подписал его сверху.
Стратегия, которую нельзя сказать по телефону во вторник, не стратегия. Это презентация.
Что вы уносите с собой.
Есть бренд, которому нужна одна фраза?
Принесите нам компанию. Мы принесём список «нет».
the wingman project · Думать · I.01 · Стратегия бренда · все услуги →